Le customer journey, ou parcours client, est un élément clé pour toute entreprise qui souhaite optimiser sa relation-client. Ce concept englobe toutes les étapes par lesquelles passe un client, de la prise de conscience d'un besoin jusqu'à la fidélisation.

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Comprendre et maîtriser ce parcours est essentiel pour offrir une expérience-client exceptionnelle et durable.

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Le customer journey : qu’est-ce que c’est ?

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Le customer journey, ou parcours client en français, c'est le chemin que parcourt un consommateur depuis la prise de conscience d'un besoin jusqu'à la recommandation d'un produit ou service.

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En d'autres termes, ce parcours comprend toutes les étapes par lesquelles passe un client avant, pendant et après un achat.

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Il englobe chaque interaction et chaque point de contact entre le client et la marque, que ce soit en ligne ou hors ligne.

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Construire un customer journey et l’analyser est essentiel pour :

• augmenter le chiffre d’affaires,

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• améliorer l'expérience client,

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• assurer une bonne gestion de la relation client

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• et finalement, fidéliser les clients.

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En comprenant et en optimisant chaque étape du customer journey, les entreprises peuvent offrir une expérience plus fluide, plus personnalisée et plus satisfaisante pour chaque client.

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Exemple d’un customer journey : Netflix

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Imaginons le parcours d’un nouveau client de chez Netflix que nous appellerons Alex. Les différences étapes vont être :

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1. Reconnaissance : Alex entend parler de Netflix lors d'une discussion avec des amis. Il réalise qu'il a envie d'un service de streaming pour regarder des séries et des films à la demande.
2. Considération : Alex commence à rechercher des informations sur les services de streaming disponibles. Il lit des avis en ligne, consulte des forums et compare les offres de Netflix avec d’autres services comme Amazon Prime Vidéo et Disney+.
3. Décision d’achat : après avoir évalué ses options, Alex décide que Netflix offre le meilleur rapport qualité/prix et les contenus qui l'intéressent le plus. Il s'inscrit pour un essai gratuit de 30 jours.
4. Fidélisation : pendant son essai gratuit, Alex découvre une interface utilisateur intuitive, des recommandations personnalisées basées sur ses goûts, et une vaste bibliothèque de contenus. Il reçoit des emails personnalisés qui lui suggèrent des séries et des films en fonction de ses préférences. Conquis, Alex décide de continuer son abonnement après la période d'essai.
5. Recommandation : satisfait de son expérience, Alex parle de Netflix à ses amis et à sa famille. Il  les encouragent à s'inscrire. Il partage des recommandations de séries sur les réseaux sociaux, contribuant ainsi à la notoriété de la marque et attirant de nouveaux abonnés.

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Pourquoi cartographier le parcours client ?

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Cartographier le parcours client, c'est un peu comme dessiner une carte au trésor. Cela te permet de comprendre comment un client interagit avec la marque à chaque étape de son parcours d’achat.

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En connaissant ces interactions, l’entreprise peut améliorer les points de contact et optimiser les canaux de communication pour offrir une expérience fluide et agréable.

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Maintenant que tu as une idée de ce qu’est le customer journey, voyons quelles sont ses étapes clés. Cela te permettra de mieux comprendre comment accompagner chaque client tout au long de son parcours :

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1. La reconnaissance. C’est le moment où le consommateur réalise qu’il a un besoin ou un problème à résoudre. Par exemple, il se rend compte que son smartphone est dépassé et qu’il doit le remplacer.
2. La considération. Le consommateur explore les différentes solutions possibles pour répondre à son besoin. Il va comparer les options disponibles, lire des avis, et peut-être même demander des conseils à ses proches.
3. La décision d’achat. C’est ici que le client évalue ses options et prend une décision. Il choisit un produit, procède à l’achat et devient officiellement un client. Bravo !
4. La fidélisation. Si l’expérience d’achat a été positive, le client reviendra. La fidélisation est cruciale pour maintenir une bonne relation avec le client. Offrir des avantages exclusifs et un service de qualité est une clé importante pour le fidéliser.
5. La recommandation. Un client satisfait devient souvent un ambassadeur de la marque. Il recommande les produits ou les services à son entourage, amplifiant ainsi la notoriété de l’entreprise et attirant de nouveaux prospects.

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Quel est le rôle du Customer Success Manager dans ces étapes du parcours client ?

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Le Customer Success Manager (CSM) joue un rôle crucial à chaque étape du customer journey dès l’achat effectué. Il s’assure que le client est satisfait à chaque point de contact et optimise l'expérience client.

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Par exemple, il peut aider à résoudre les problèmes rapidement, personnaliser la relation et utiliser les données clients pour anticiper les besoins futurs.

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Dans les dernières étapes du parcours client, le rôle du CSM est essentiel. Lors de la fidélisation, il travaille à renforcer la relation avec le client en offrant un service personnalisé et en veillant à ce que chaque interaction soit positive. Cela peut inclure :

• des suivis réguliers,

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• des offres exclusives,

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• et une assistance proactive pour répondre aux besoins du client.

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Dans l'étape de la recommandation, le CSM transforme les clients satisfaits en ambassadeurs de la marque. Il encourage les clients à partager leur expérience positive et à recommander les produits ou services à leur entourage. Ce qui amplifie ainsi la notoriété de la marque et attire de nouveaux prospects.

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Un bon CSM sait comment créer du lien et transformer chaque interaction en une opportunité pour fidéliser et engager les clients de manière durable.

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Comment formaliser le customer journey ?

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Pour formaliser le customer journey, il faut identifier et analyser tous les points de contact. Ces points de contact incluent les interactions directes et indirectes, visibles et invisibles, entre le client et la marque.

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• Comportement : comprendre comment le client agit à chaque étape.

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• Psychologie : savoir ce que le client ressent et pense.

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• Expérience visible : ce que le client voit et vit directement.

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• Expérience invisible : ce que le client ne voit pas, mais qui impacte son expérience.

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Pour évaluer la pertinence des actions de l’entreprise et le niveau de satisfaction client, il est important de relever et d’analyser des métriques spécifiques comme :

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• Le Customer Effort Score (CES) mesure l'effort que doit fournir un client pour interagir avec la marque.

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• Le Customer Satisfaction Score (CSAT) évalue la satisfaction générale du client.

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• Le Net Promoter Score (NPS) indique la probabilité que le client recommande la marque.

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• Ou encore le taux de rétention qui mesure la capacité d’une marque à garder ses clients sur le long terme.

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Exemples de customer journey map :

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Comment améliorer le parcours d’achat du client ?

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Améliorer le parcours d’achat d’un client passe par plusieurs actions concrètes qui sont :

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1. Cibler les bons segments. Utiliser les données clients pour identifier les segments de marché les plus prometteurs.
2. Personnaliser la relation client. Adapter les messages transmis et les offres proposées en fonction des besoins spécifiques de chaque client. La personnalisation est la clé pour une bonne gestion de la relation.
3. Optimiser les canaux de communication. S’assurer que chaque point de contact est fluide et agréable, que ce soit en ligne ou hors ligne.
4. Analyser les feedbacks. Utiliser les retours des clients pour identifier les points à améliorer et ajuster les stratégies en conséquence.
5. Recruter et former une équipe. Un bon service client repose sur une équipe bien formée et motivée : Customer Success Manager, Customer Care Manager, …

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En conclusion, comprendre et optimiser le customer journey est essentiel pour améliorer la satisfaction client, fidéliser et attirer de nouveaux prospects. En cartographiant chaque étape du parcours client, en personnalisant la relation et en utilisant les bons outils et métriques, il est possible d’offrir une expérience client exceptionnelle et durable.

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