Tu te demandes l’intérêt de la satisfaction client pour une entreprise ? De plus en plus d'entreprises émergentes tendent à miser sur le soin apporté aux clients qui ont déjà été convertis. Acquérir un nouveau client, cela coûte cher, très cher. Généralement, se concentrer sur la satisfaction client, et diminuer le churn, est une stratégie gagnante sur le long terme.

Là où ça devient encore plus intéressant, c'est quand on se rend compte qu'un client satisfait et fidèle devient un véritable ambassadeur. En effet, en moyenne, il ramène dans son sillage pas moins de 7 à 10 nouveaux clients.

Autant dire que miser sur la fidélisation et la satisfaction client peut devenir une vraie stratégie gagnante pour une entreprise.

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Satisfaction client : définition et origine

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Origine du concept

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Quand on parle de satisfaction client, on pense rapidement aux avis clients. Néanmoins, elle ne se résume pas qu’à cela. Loin de là.

Pour comprendre ce concept, reprenons chronologiquement les grandes évolutions qui ont marqué la satisfaction client.

Les Trente Glorieuses ont été une ère exceptionnelle de prospérité qui s’est traduite par une consommation de masse et une forte croissance économique.

C’est dans les années 1970 que les chercheurs se sont intéressés à la notion de satisfaction client. Ils avaient vraisemblablement compris les bouleversements à venir. La réussite des entreprises allait reposer sur une politique commerciale et un management d’expérience centrés sur les besoins et les attentes du consommateur.

C’est dans les années 90 que le concept de satisfaction client émerge véritablement.

Dans un contexte où la concurrence se fait de plus en plus ressentir, vendre le produit le moins cher ne suffisait plus à retenir et à fidéliser une clientèle. Il fallait non seulement trouver des marqueurs forts de différenciation, mais aussi satisfaire les clients pour qu’ils renouvellent leurs achats.

De plus, l’essor des nouvelles technologies et l’apparition d’Internet offrent plus de choix aux consommateurs qui commencent définitivement à devenir des acteurs du marché. Les acheteurs peuvent désormais comparer une gamme de produits, comparer les différents fournisseurs, et lire les avis clients avant d’acheter. Ce qui n’était pas le cas avant.

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Définition actuelle de la satisfaction client

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Le concept de satisfaction client est un terme large qui désigne le fait de répondre efficacement et rapidement aux attentes, questions et problématiques de ses clients.

Du point de vue du consommateur, il s’agit du sentiment ou de l’attitude qu’un consommateur a concernant un produit, une marque ou un service proposé par une entreprise définie.

Celle-ci est positive lorsque les attentes du client sont comblées. Ce succès peut se baser sur :

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• des éléments factuels (qualité du produit, livraison, parcours client, …),

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• et/ou sur des éléments moins tangibles (comportement du vendeur, SAV…).

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C’est l’expérience client dans son ensemble qui impacte l’impression globale lors d’un achat et la future relation client.

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Le modèle d’Oliver

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En 1980, Richard L. Oliver publie un modèle simple appelé paradigme cognitif qui vise à expliquer que la satisfaction client est le résultat de la comparaison entre qualité/performance attendue et qualité/performance perçue d’un produit ou service :

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• si la qualité perçue est supérieure à celle attendue, le résultat est une forte satisfaction.

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• Si la performance perçue est égale à la qualité attendue, on parle alors de normalité de la satisfaction.

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• Si la qualité perçue est inférieure à la qualité attendue, le résultat est une insatisfaction.

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En suivant ce modèle, on peut dire que la satisfaction client est :

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• Évolutive (les besoins et la perception évoluent avec le temps en fonction des modes, du marché, des technologies, ou des aspirations).

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• Subjective puisqu’elle repose sur une perception,

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• et relative (elle dépend des attentes de départ qui sont différentes pour chaque individu).

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Les bénéfices d'une satisfaction client élevée

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Intuitivement, avoir une satisfaction client élevée semble apporter plus de bénéfice à l’entreprise. Concrètement, qu’est-ce que cela change ?

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1. Se différencier de ses compétiteurs

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Ces dernières années ont vu éclore de nombreuses entreprises renforçant ainsi la concurrence. Les consommateurs peuvent trouver le même produit, à des prix différents, dans plusieurs enseignes. C’est pourquoi la satisfaction client est un facteur majeur de différenciation.

Si ton entreprise appartient à un marché très compétitif, tu dois apporter un soin particulier à la satisfaction des consommateurs. C’est comme cela qu’elle deviendra un élément clé de la stratégie commerciale.

La satisfaction peut venir de différents éléments :

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• le service client,

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• les modalités de livraison,

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• les modalités d’assurance ou de souplesse,

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• le contexte d’achat,

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• ou encore la personnalisation du parcours d’achat.

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2. Réduire le taux de désabonnement des clients

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Certaines études ont démontré que le prix n’est pas la raison principale de la perte de clients pour une entreprise. La cause principale est la mauvaise qualité générale du service à la clientèle.

Un bon service client est au moins aussi important que le produit ou le service vendu. Après tout, on dit bien que “le client est roi” !

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3. Renforcer les intentions d'achat et la fidélité des clients

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La satisfaction client est le meilleur indicateur de la probabilité que ton client (re)fasse un achat à l'avenir. La satisfaction peut être calculée grâce au Net Promoter Score (NPS). Par exemple, sur une échelle de 1 à 10, la satisfaction client pourrait être interprétée comme :

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• ton client donne une évaluation de 9 ou 10, il est donc plus susceptible de recommander ta marque ou ton entreprise à d'autres personnes.

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• Ton client donne une évaluation de 7 ou plus, alors il est très susceptible de faire des achats répétés.

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• Et s’il attribue une évaluation inférieure à 6, c’est un signe d'avertissement pour ton entreprise. Le client semble insatisfait d'au moins une partie de tes produits ou de tes services. Il y a un danger qu'il ne fasse plus affaire à ton entreprise.

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4. Augmenter le Customer Lifetime Value (CLV) – valeur vie client.

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La Customer Lifetime Value (valeur vie client) est un indicateur de performance qui correspond à la somme des profits générés par une enseigne tout au long de sa relation avec un client, de la première transaction jusqu'à la cessation d'interactions. Le terme tient compte non seulement des ventes passées, mais aussi des ventes futures prévues.

Globalement, si cet indicateur augmente, les ventes augmentent en même temps.

Cet indicateur est fortement lié à la satisfaction et à la fidélité du client. Si la satisfaction et la fidélité du client sont fortes, tu peux généralement attendre une forte valeur client.

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5. Accroître le nombre de ventes.

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Une étude d'Infoquest a montré que :

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• un “client très satisfait” génère 2,6 fois plus de ventes qu'un “client satisfait”.

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• Et un “client extrêmement satisfait” génère 14 fois plus de ventes qu'un “client insatisfait”.

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Il y a une forte corrélation entre la satisfaction et les ventes.

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6. Réduire le bouche-à-oreille négatif

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Statistiquement, quand un client est insatisfait, il transmet son expérience négative à au moins 15 personnes.

Cela revient à dire que pour 100 personnes insatisfaites, 1500 prospects peuvent avoir un avis négatif sans même avoir acheté.

Afin d'éviter le bouche-à-oreille négatif, la satisfaction du client doit être mesurée en permanence.

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Les 4 dimensions de la satisfaction client

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Pour bien comprendre la satisfaction client, on peut la découper en quatre dimensions :

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• cognitive,

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• émotionnelle,

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• affective

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• et comportementale.

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La dimension cognitive

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Sous cette dimension, la satisfaction est associée à un jugement. Pour le client, il s’agit de juger la performance d’un produit ou d’un service. La dimension cognitive s’étudie donc de deux manières :

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• en s’attardant sur chacun des critères qui peuvent influencer l’avis des prospects,

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• et en mesurant la satisfaction globale.

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Pour qu’une entreprise puisse étudier la satisfaction sur un de ces produits ou un de ces services, elle peut soumettre aux consommateurs un questionnaire de satisfaction pour récolter des datas sur un aspect spécifique. Par exemple :

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• le produit est-il performant ?

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• Est-il simple d’utilisation ou non ?

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• Les délais de réception sont-ils corrects ?

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• Le rapport qualité/prix est-il justifié ?

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Grâce aux données récoltées, l’entreprise pourra visualiser ses points faibles. Elle pourra ensuite les améliorer pour garantir une meilleure expérience aux acheteurs.

La satisfaction globale résulte de trois facteurs :

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• la qualité (réelle et perçue),

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• la fiabilité,

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• et la capacité à répondre aux attentes.

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La dimension cognitive correspond à une vision rationnelle et utilitariste de la satisfaction client. Néanmoins, elle ne suffit pas à elle seule pour mesurer la satisfaction globale.

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La dimension émotionnelle

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La dimension émotionnelle doit être prise en compte et regroupe les émotions ressenties par le consommateur avant, pendant et après son achat.

Les émotions ont un fort impact sur :

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• la confiance,

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• la fidélisation (rétention)

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• et la probabilité de recommandation.

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Cette dimension est influencée par la capacité du produit ou du service à répondre aux désirs exprimés par un individu.

Aujourd’hui, les clients veulent être bien conseillés, être écoutés et se sentir compris. C’est pourquoi, il est essentiel de mettre en place une stratégie marketing customer centric (centrée sur le consommateur) et non product centric (centrée sur le produit).

Dès la conception, les produits doivent être adaptés en fonction des besoins, des désirs, des avis et des remarques des utilisateurs.

Pour développer les émotions positives de ses clients, l’entreprise doit veiller à plusieurs éléments, tels que :

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• sa force de vente. Est-elle qualifiée dans le domaine d’expertise en question ? Est-elle de bon conseil ?

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• Son service consommateur. Parvient-il à renseigner les personnes le sollicitant ? Est-il efficace et qualificatif ?

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• Son service après-vente. Les solutions apportées sont-elles appréciées ? Parvient-il à résoudre les litiges rapidement ?

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Une étude réalisée par PwC (une entreprise de conseil) révèle que près de 80 % des consommateurs déclarent que la rapidité, la qualité, l’assistance et l’amabilité d’un service consommateur sont les éléments les plus importants pour une expérience client positive.

Et s’il y a une expérience positive, il y a satisfaction du consommateur.

Mais est-on certain qu’un client qui se dit satisfait devient naturellement un fervent supporter de la marque ? Non, pas forcément. C’est pourquoi il faut aborder les deux dernières dimensions pour en savoir plus (dimension affective et dimension comportementale).

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La dimension affective

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La dimension affective permet de déterminer comment le niveau de satisfaction client va se traduire en matière d’attachement à la marque. Nous pouvons l'évaluer au degré de recommandation des produits ou des services que le client est prêt à faire pour la marque.

Si un individu apprécie un article et est satisfait de son expérience d’achat, souvent, il va le recommander sur le web ou autour de lui.

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La dimension comportementale

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Dans le cas où l’acheteur est satisfait, réitérera-t-il son achat ? En réalité, ce n’est pas si évident… On constate que certains clients insatisfaits resteront fidèles, tandis que d’autres clients satisfaits se détourneront de la marque.

Les raisons sont diverses :

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• le besoin de nouveauté qui incite le client à aller chez un concurrent,

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• la pression promotionnelle qui va amener le client à profiter d’une offre très avantageuse d’une autre marque,

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• ou encore la pression de son environnement qui conseille une autre marque par exemple.

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Par conséquent, il ne suffit pas de mesurer la satisfaction proprement dite, mais aussi d’avoir en tête l’intention de rachat de ses consommateurs.

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